グロースハック

【保存版】グロースハックとは?意味や事例を徹底解説!

マーケティング業界のバズワードとして注目されるグロースハック。一体、どういう意味なのでしょうか?

マーケティングと似たような意味で使われていることもあって、その本質がよく分からないという方もいるかもしれません。

この記事では、グロースハックの本質について徹底解説します!オウンドメディアを飛躍的に発展させるために役立つ視点なので、チェックしてみてください!

グロースハックとは?

グロースハック(Growth hack)とは、商品やサービスを持続的に成長させる知恵を構築する取り組みを指しており、特定の技術を表しているわけではありません。

ここでいう「知恵」とは「知識を使って問題を解決する能力」のことであり、グロースハックには、複数の専門分野を横断しながら、成長の在り方を展望するジェネラリスト的な素養が求められます

グロースハックの始まり

グロースハックは、Dropboxのスタートアップ期にマーケテイングを担当していたショーン・エリスさんによって提唱された概念です。

2010年7月26日、ショーン・エリスさんは『Startup Marketing Blog』のなかで「グロースハッカーとは何か?」について次のように述べています。

A growth hacker is a person whose true north is growth. 

グロースハッカーとは、成長に資する正しき方向性を指し示す人のことである。

Startup Marketing Blog https://www.startup-marketing.com/category/growth-hacking/ から引用(最終確認日:2020/2/14)

松山皓紀さん(2015)の『企業におけるグロースハッカー育成講座の提案と実践』 によれば、ショーン・エリスさんの発言が皮切りとなって、人々がグロースハックについて言及するようになったといいます。

なお、ショーン・エリスさんは『グロースハック完全読本』という書籍を出しているので、興味のある方は一度、読んでみてください。

マーケティングとの違いは?

日本では、グロースハックとマーケティングがほぼ同じ意味で使われています

厳密にいえば、グロースハックの一環としてマーケティングが持ち込まれることが多いので、両者は混同しやすい概念となっています。

日本マーケティング協会の公式ホームページでは、マーケティングの定義について次のように書かれています。

マーケティングとは、企業および他の組織がグローバルな視野に立ち、顧客との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的活動である。

公益社団法人日本マーケティング協会公式ホームページ https://www.jma2-jp.org/jma/aboutjma/jmaorganization (最終確認日:2020/2/15)より引用

同団体の会長・藤重貞慶氏は、この定義を「顧客の欲求と満足を探り、創造し、伝え、提供することにより、その成果として利益を得ること」とかみ砕いて説明しています。

以上を踏まえると、マーケティングとは、商品やサービスの性質をユーザーに分かりやすく定義して「売る」ための仕組みづくりといえるでしょう。

一方、グロースハックは、商品・サービスを「成長」させるための仕組みづくりです。

成長の定義は各企業で異なるため、グロースハックは、商品やサービスが到達すべき目標・ヴィジョンを設定するところから出発します。

グロースハックの指標については下記の記事を参照してください。

NORTH STAR METRIC
ノース・スター・メトリックとは?全集中のグロースハック!国内ではあまり知られていませんが、グロースハックの成長戦略を構築するうえで欠かせない指標があります。それはノース・スター・メトリックです。この指標を設定することが「グロースハックとして何を目指すのか?」という戦略の基本を決定します。この記事では、ノース・スター・メトリックについて解説します。グロースハックを始める方は必見です!なお、グロースハックについて知りたい方は、こちらの記事をご覧ください。...

そこには、「ユーザーに伝える」あるいは「売上」というマーケテイングの視点も含まれますが、グロースハックはプロダクトそれ自体の発展を前提としているので、設計や機能などの開発をはじめとする幅広い視点から飛躍的成長を実現するために役立つ経営資源に着目します。

グロースハックの概念を説明する画像です。

費用をかけないという発想

グロースハックはスタートアップ企業発の概念なので、費用をかけずに効果を最大化させるといった創意工夫の文化があります。

無暗に広告や宣伝にお金をつぎ込むのではなく、商品やサービスが自律的に拡散する仕組みを構築することで「費用対効果」の最適化を図る視点が重視されます。

この点に関しては、グロースハックの事例で詳しく解説します。

グロースハッカーになるには?

グロースハッカーになるには、商品やサービスに関わる専門家たちと連携する総合力が必要です。

デザイン、エンジニアリング、マーケティングなど多分野の知識を活かしながら、成長戦略を構築することが求められます。

ここでは、グロースハッカーに要求される資質と能力について詳述します。

求められる資質

松山皓紀氏(2015)の『企業におけるグロースハッカー育成講座の提案と実践』 では、グロースハッカーに求められるコアスキルとして、ジェームス・ホロー氏が提唱する6つのポイントを取り上げています。

資質説 明
共感力市場の分析を行った上で、商品やサービスを利用するユーザーの感情を受容する能力
分析力統計などのデータ分析を踏まえて、ユーザーに適した施策を講じる能力
創造力成長を阻害する要因を取り除いたり、ユーザーに波及する仕組みづくりを生み出す能力
運用力PDCAサイクルを始めとするプロジェクトのサイクルを分析して、最適な戦略を実行する能力
組織力専門性が異なる分野の人々を連携させて、グループ・ダイナミクスで問題を解決する能力
コミュニケーション能力多種多様な人々との生産的な関係性を構築する能力

グロースハックのAARRRモデル

グロースハックでは、AARRRモデルという新規顧客の獲得から収益化までを実現するフレームワークが使われています。

  1.  Acquisition:新規顧客の獲得
  2.  Activation:利用開始
  3.  Retention:継続利用
  4.  Referral:ユーザーによる紹介
  5.  Revenue:収益化

詳しくは、こちらの記事をご覧ください。

AARRRモデルのアイキャッチ画像
【初心者必見】AARRRモデルとは?使い方を徹底解説!グロースハックでは、AARRRモデルというフレームワークがよく使われています。ユーザーの視点から商品やサービスのあり方を検討するにあたって、AARRRモデルは便利な考え方です。この記事では、AARRRモデルの意味と使い方を徹底解説します。グロースハックに興味のある方はチェックしてみてください!...

テクニック論からの脱却!

森岡康一氏は、グロースハックの認識がテクニカルな方法論に偏っている、と指摘しています。

先述のとおり、グロースハックのプロセスでは、マーケティングの発想が用いられることが多いので、テクニカルに突出した概念として誤解されやすいと考えられます。

また、しばしばグロースハックという言葉をよく使うが、あまりにも“勘違いグロースハック”が多すぎる。グロースハックは単なるテクニカルワードではない。もちろん、達成すべき数字やABテストといったことも大事だが、前提として「達成すべき数字の先にあるものは何だ?」という発想が欠けている。

”勘違いグロースハック”から脱却せよ https://newspicks.com/news/735896/body/ (最終確認日:2020/2/14)から引用

森岡康一さんのプロフィール

インテリジェンスを経て、Yahooでリクルートとのジョイントアドバンスである株式会社インディバルの設立に参画。2010年からはFacebook Japanの副代表として日本市場での成長を進める。2013年KDDI入社、2015年11月にKDDIのオープン領域における事業拡大推進の中核を担うため誕生したSupership株式会社の代表取締役社長に就任。2018年10月より現職。

東洋経済オンライン https://toyokeizai.net/list/author/%E6%A3%AE%E5%B2%A1+%E5%BA%B7%E4%B8%80 (最終確認日:2020/2/14)より引用

ハウツーや数値目標の達成手段として知識を消費するだけでは、グロースハックによるイノベーションは起こりません。

数字だけを追求すると、実際に「ユーザーの何をどのように変化させたのか?」という質の部分が見落とされやすくなります

「売り上げを出したのだから問題はない」という考えは、短期的にみれば受け入れやすいものです。しかし、それではユーザーの生活を改善する市場を開拓して、主導権を握るようなディレクションは生まれません。

もちろん、売り上げは企業の生命線ですが、それが属人的なパワープレイによって実現されたのか、それとも持続可能な成長をもたらす組織の経験として実現されたのか、によって成果の実態は異なります。

前者はあくまでも個人の成長であり、そこに対する依存度が高まるほど組織の脆弱性が増大します。

また、テクニカルな知識は先行者が解いた問題の答えを再利用するので、効率を飛躍的に向上させることができます

ただ、「どうすればグロースハックできるのか?」を考える前に、「グロースハック後の世界はどうなっているのか?」というビジョンを明確にしない限り、リデザイン(再構築)の思考がストップしてしまいます

その結果、仕事がルーティンワーク化に陥れば、市場の不確実性(=いつ、どこで、何が起きるのかわからない)に適応するための主体的な仕事はできなくなるでしょう。

それゆえ、グロースハックをテクニカルな手法に留めるのではなく、目的観のある成長戦略を構築する営みとして理解しておくことが重要なのです。

グロースハックの成功事例7選!

イメージ画像です。

とはいえ、実際のところ気になるのは成果です。どのような企業がグロースハックで実績を出しているのでしょうか?

ここでは、グロースハックの成功事例7選を紹介します!

事例1 Dropbox

【メインサービス】

オンライン上に自分専用のスペースを作ってファイル等を保存できるサービス。

【グロースハックの取り組み】

  1. TwitterやFacebookのフォローで125MBをプレゼント
  2. 友達紹介で500MBをプレゼント

DropboxはAARRRモデルの「Referral:ユーザーによる拡散」の段階でユーザーが参加しやすい条件付きの特典を実行しました。

SNSのアカウントをフォローすることは、だれでも気軽に参加できるだけではなく、莫大なチャネルを構築できます。

フォローの手続きはワンタップで完結するので、偽アカウントのチェック以外にミス・リーディングが起こりづらいと考えられます。

なお、Dropboxもデジタル広告を打っていましたが「費用対効果」の観点から非効率と判断して、バイラルマーケティングに切り替えました。

バイラルマーケティングとは?

SNSやメールなどの口コミを利用して不特定多数の人々に広めるマーケティング手法のことです。

DROPBOXの実績

これによって、当初10万人だったユーザーを15カ月で400万人まで増やすことに成功しました。 現在は世界中に2億人以上のユーザーがいます。

事例2 Hotmail

【メインサービス】

インターネットを経由したメールの送受信サービス

【グロースハックの取り組み】

  1. Hotmailで送付されるメールの文末に、「PS:I love you. Get your free e-mail at Hotmail」のテキストを追加した。

Hotmailもまた「Referral:ユーザーによる拡散」の段階で、自社が提供するサービスの性質を活かしたユニークなグロースハックを実現しました。

上記の取り組みに対して「本当に効果があるの?」と疑問を抱く人もいるかもしれませんが、シンプルで奥深い創意工夫が凝らされています。

メールはメッセージを送る相手在りきのサービスです。

Hotmailが始まった当初、ユーザーがメールを送る相手は競合他社のサービスを利用していました。

メール・サービスを切り替えるのは負担が大きいことです。しかし、Hotmailは「サービスの魅力を伝えるべき相手」はユーザーの目の前にいるという逆転の発想でグロースハックを展開したのです。

HotmailのPSは、ユーザーを介した”I love you”と一緒に、自分たちが無料のメール・サービスを始めたことを新規顧客となり得る人々に告白することに成功しました。

Hotmailの実績

その結果、一日の新規登録者数は3,000人まで上昇して、6カ月で約100万人のユーザーが誕生しました。HotmailがMicrosoftに買収されるときには、1,200万人のユーザーがいました。

事例3 Airbnb

【メインサービス】

空き家や空き部屋を貸したい「ホスト(家主)」と「ゲスト(旅行者)」をマッチングさせるサービス

【グロースハックの取り組み】

  1. Craigslistでアパート一覧を見ている人々をAirbnbにリダイレクトするボットを構築してcraigslistのユーザーを流入させた。
craigslistとは?

craigslist(クレイグズリスト)は、アメリカ合衆国カリフォルニア州サンフランシスコにある Craigslist Incが運営する大手クラシファイドコミュニティサイトです。クラシファイドとは、目的や地域で分類された募集広告や宣伝を一覧で表示する広告媒体です。いわゆる「買います・売ります」の巨大な掲示板です。

Airbnbは、AARRRモデルの「Acquisition:新規ユーザーの獲得」の段階で、「Craigslist(クレイグズリスト)」のユーザーを取り込むことで飛躍的な発展を遂げました。

Airbnbは今でこそ「民泊」という市場を新規開拓しましたが、顧客のチャネル構築に苦戦していました。

そこで目を付けたのがアメリカ大手の総合マッチングサイトのCraigslistでした。

大胆なやり方ですが、0から人を集めるよりも、人が集まっている場所からサービスまでの導線をエンジニアリングで構築したグロースハックの成功事例です。

Airbnbの実績

Airbnbは約310億米ドルの市場価値を持ち、世界191カ国以上を拠点に活動を展開しています。ゲストの数は約300万人で、2017年の収益は約26億米ドルを記録しています。

事例4 Paypal

【メインサービス】

オンライン決済・送金サービス (※送金リクエストも含む)

【グロースハックの取り組み】

  1. Paypalは新規ユーザーを紹介した既存ユーザーにインセンティブを支払った

PaypalもDropboxと同様に紹介システムを構築してグロースハックを展開した成功事例です。

Paypalが誕生したのは1998年。当時はまだ、ソーシャルメディアが一般化していませんでしたが、ユーザー主導のマーケティング戦略を実行しました。

Paypalはサービスの普及に応じて、紹介料を20ドルから10ドル、10ドルから5ドルと段階的に減らしながら、最終的に0にしました

資金に余裕があることが前提となるシンプルなアイディアですが、ユーザーに経済的インセンティブを与える広告・宣伝は今も、昔も有効性の高い方法といえるでしょう。

Paypalの実績

紹介システムを導入後、1日平均7~10%の成長率で、最終的にユーザー数は約1億人まで拡大しました。2015年には、Paypalがナスダックに再上場したときには、市場価値は約520億米ドルの値が付きました。

事例5 Uber

【メインサービス】

ドライバーと乗車希望者をマッチングさせる配車サービス

【グロースハックの取り組み】

  1. Uberは技術系のコミュニティとタイアップして、メンバーに無料で乗車してもらい、満足度を発信してもらった。

Uberは、コミュニティと無料サービスを活用してサービスの拡散を成功させたグロースハックの成功事例です。

アメリカ・サンフランシスコでは、タクシーに関する不満が溢れかえっていました

  • 一部の場所でタクシーが使えない
  • 到着時間の遅滞
  • 車内が汚い
  • ドライバーによってはクレジットカード非対応など

Uberは、これらの問題を解決できる有効な手段でしたが、人々に利便性を知ってもらうことから始めなければなりませんでした

そこで、テクノロジー系のコミュニティと協力して、所属メンバーに無料でサービスを体験してもらい、ブログやSNSなどで口コミを発信するバイラル・マーケティングを展開しました。

体験に優る説得力・訴求力はありません。

Uberは消費者の悩みを解消する画期的なアイディアで瞬く間に拡散しました

Uberの実績

その結果、3000人を超えるユーザーが誕生しました。そして2015年には約10億回、2016年には約20億回という利用回数を達成して、現在は世界700都市で利用されています。

事例6 Facebook

【メインサービス】

ソーシャルネットワーキングサービス(SNS)

【グロースハックの取り組み】

  1.  地球をマーケット化するための言語対応を充実させた。
  2.  戦術・戦略・雇用・文化・優先順位の5領域をグロースに統合した

今や地球の4分の1以上のユーザー数を誇るFacebookは、グロースハックの成功事例でも最高峰に位置するといってよいでしょう。

Facebookが目指した市場は地域でもなければ、国でもない。地球でした

今日までのFacebookのグロースを一言では説明できませんが、ひとつのアプローチに限定して抜粋するなら、世界中の言語に対応したことが成功要因のひとつとして挙げられるでしょう。

これは技術的な問題だけではありません。それぞれの言語で実行された運用テストも含めたマネジメントの勝利です。

SNSがグローバル化する絶対条件は、コミュニケーションの基幹となる言語の充実であり、それをどこよりも早く確実に実行したのがFacebookだったのです。

詳細に関しては参考資料の What are some decisions taken by the “Growth team” at Facebook that helped Facebook reach 500 million users?をご覧ください。

Facebookの実績

世界80言語に対応している。現在のユーザー数は約20億人。2019年7月時点の時価総額は63兆円です。

事例7 Spotify

【メイン・サービス】

音声ストリーミングサービス

【グロースハックの取り組み】

  1.  Facebookと連携してSNSからマーケティングを展開した。
  2.  無料サービスを展開してから有料サービスを提供した。

2011年にSpotifyはFacebookの音楽アプリとして提携を開始しました。これはAirbnbと同様に、人が集まるところに導線を構築する手法と同じアプローチです。

Facebookを利用したことで、ユーザー間で「Spotifyで何の曲を聴いているのか?」という音楽のコミュニケーションが行われるようになり、Spotifyのサービスを認知させる契機をつくり出すことに成功しました。

また、Spotifyは無料プランでサービスを拡散した後で有料プランを「お試し期間」付きで展開しました。

これは、有料サービスの期待値が高まるほど、無料サービスの満足度が下がるといった仮説に基づく戦略といえます。

スポティファイの比較表です。

無料プランのユーザーが有料プランを試して、サービス内容に満足すれば、継続利用する可能性は高いと考えられます。

一巻300円のマグロを食べていた人が、一巻3000円のマグロに慣れると、300円のマグロを食べるときの期待値が下がる理屈と同じです。

これらのアプローチはプロダクトの品質が高いことを前提としており、ユーザーの期待を裏切らないことが重要です。

Spotifyの実績

Facebookと連携したことでユーザー数を約2倍に増やすことに成功全世界の利用者数は1.5億人を超えており、2017年には有料プランの利用者7000万人以上を達成しました。2018年、アメリカ・ニューヨーク市場に上場しています。

自社のサービスに適したグロースハックを!

グロースハックの成功事例で紹介した一部の企業は、デジタル広告で失敗しています。

「デジタル広告=失敗の原因」ではありません。近年では、AIやデータ・アナリティクスを活用することで、従来とは比べものにならないほど、広告の効率性は向上しています。

ただ、手法から出口を想定するだけでは不十分です。テクニックは結果を保障するものではなく、結果を出すための道具に過ぎません。

すなわち、使用者がデジタル広告を成長要因として活用する主体的な戦略を実践しない限り、成果が出ることを祈るだけになります。

繰り返しになりますが、グロースハックは技法の選択ではなく、自社のサービスに適した成長戦略を構築する総合格闘技です。

「各手法がどのように成長に貢献するのか?」という出口を綿密に計算しながら、有力な手段を選択していくことが求められています。

参考資料

ABOUT ME
森本恭平(もりもと・きょうへい)
1990年生まれ。公共法政策修士(東北大学)を取得。東日本国際大学・福島復興創世研究所の准教授を経て、現在は「オンラインとオフラインの調和」をテーマにグロースハッカーとして複数の企業と契約して新規事業の成長戦略に従事する。専門分野はレジリエンスの社会政策。福島県総合計画審議委員会審議員を歴任。PENDELION代表。LIFORKコミュニティマネージャー。